12月11日，“盲盒第一股”泡泡玛特正式在香港联交所挂牌上市。据悉，泡泡玛特发行价为38.5港元，开盘价77.1港元，较发行价大涨100.26%，市值突破千亿港元。

　　泡泡玛特的蹿红，让更多人看到了盲盒市场的广阔蓝海，故宫、星巴克等知名品牌纷纷入局。据CBNData发布的《2020跨境出口消费趋势报告》报告显示，盲盒线上消费呈爆发式增长，消费增速达400%以上。泡泡玛特、52TOYS、寻找独角兽、十二栋等新兴潮玩手办品牌，出口至新加坡、美国、澳大利亚、加拿大、马来西亚等超过120个国家，正在影响更多海外潮玩爱好者。然而，什么是盲盒？盲盒为何爆火？盲盒经济能否健康发展？这些才是“圈外人”更关注的问题。

　　什么是盲盒

　　盲盒起源于日本的福袋，顾名思义，盲盒就是顾客只能看到大小、包装都一样的盒子，拆之前不知道里面装着哪一款玩偶。一般情况，一系列的盲盒会出5～12款，每个盲盒的售价在39～69元之间，虽然单价不高，但是这种不确定性吸引着玩家一次次消费，直到抽到心仪的一款。甚至有些爱好者，为了收集到全系列，不惜重金求购稀缺款式。

　　在激烈的行业竞争中，已经上市的泡泡玛特市场份额暂时领先，占比8.5%。截至2019年底，泡泡玛特的销售和经销网络包括国内33个一二线城市主流商圈的114家零售店，57个城市的825家创新机器人商店。

　　盲盒“新宠”Molly

　　湖绿色眼睛，金黄色卷发，配上傲娇表情，这个叫做Molly的小女孩，短短几年俘获了年轻女性的心，成为盲盒市场中的“新宠”。她的出现，不仅使得泡泡玛特扭亏为盈，更是拉开了国内盲盒竞争的序幕。

　　泡泡玛特成立于2010年，最初从事的是百货零售业务，但由于缺乏爆款和激烈的行业竞争，早期一直处于亏损状态。2015年，泡泡玛特代理的Sonny Angel盲盒大受好评，然而2016年1月，Sonny Angel版权方忽然要终止独家代理，随后，创始人王宁在微博发起询问，“除了Sonny Angel，大家还喜欢收集什么啊？”评论中，Molly高赞胜出。

左上为Molly，右下为Sonny Angel

　　2016年，泡泡玛特买断了Molly在内地的独家经销和生产权，开启了IP+盲盒的运营模式，公司业绩开始好转，并带动了盲盒经济的发展。同年8月，Molly的首款星座系列盲盒在泡泡玛特天猫旗舰店开售，4秒钟200套被抢购一空。网红UP们的盲盒开箱收割流量，二手市场上，隐藏款盲盒被溢价售出，Molly也成为盲盒市场最当红的形象IP。

　　Molly的出现，让泡泡玛特名声大噪。2017年-2019年，Molly相关系列盲盒销量由88.35万个增至723.45万个，销售额分别为4101.9万元、2.14亿元、4.56亿元，分别约占同期泡泡玛特品牌产品总收益的89.4%、62.9%、32.9%。Molly是泡泡玛特最重要的收益来源之一。

　　Molly之后，泡泡玛特建立了覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台，包括艺术家发掘、IP运营、消费者触连及潮流玩具文化的推广，并不断发掘、设计新的IP。截至2020年6月30日，泡泡玛特运营93个IP ，包括12个自有IP 、25个独家IP及56个非独家IP 。目前，已有4个IP产生的累计收入分别超过人民币1亿元，同时，泡泡玛特预计今年将推出超过30个新IP。

　　买盲盒为了啥

　　2019年8月，天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，95后最烧钱的爱好中，潮玩手办排名第一。2020年儿童节，拼多多数据显示，十大热销商品榜上，盲盒排第二。盲盒大火，质疑声也随之而来。“它为什么卖那么贵？”“这样一家公司凭什么千亿市值？”还有人认为盲盒就是在“割年轻人的韭菜”、“收智商税”。

　　当下，年轻人是盲盒消费的主力军，部分学生群体也是盲盒爱好者，他们共同的特点就是有一定的心理或者精神压力。盲盒的出现，惊喜又足够刺激，成为年轻人的一种宣泄方式。

　　在泡泡玛特十周年的公众号推文中，粉丝们的留言可以看出，大多数人“入坑”始于颜值，盲盒中的娃娃之于他们，是艺术品，是惊喜，是力量，是爱与陪伴。购买盲盒是他们释放压力，宣泄情绪的方式，盲盒的出现让繁忙的成年人重返童年，在忙碌的生活中享受收集和开箱的快乐。

　　看似无用的小玩具，满足了成年人寻求精神寄托的需求，比起孩子，有些时候大人更需要玩具的陪伴。换句话说，小小的盲盒里藏着成年人巨大的消费市场。

　　深陷漩涡的盲盒

　　泡泡玛特火了，或者说也有点“飘了”。在消费者的狂热追捧下，高价炒作、黄牛横行、被曝抄袭等诸多问题，日渐暴露出来。2019年7月，泡泡玛特陷入产品质量风波，产品被曝甲醛超标。今年2月，泡泡玛特新品AYLA动物时装系列盲盒，被曝抄袭知名娃社“DollChateau”娃娃城堡，随后，泡泡玛特发布致歉声明，并下架相关产品，对已出售的产品进行退款和召回。

左为泡泡玛特，右为DollChateau

　　除此之外，饥饿营销和黄牛炒作，也让不少人产生了“退坑”的心思。一般来说，泡泡玛特一套系列产品通常会设置隐藏款和特别隐藏款，出现隐藏款的概率为1/144，出现特别隐藏款的概率则更低，为1/720。根据闲鱼2019年7月发布的数据显示，过去一年共有30万盲盒玩家在平台上进行交易，热门款、隐藏款等盲盒转手价格高达几百元，甚至上千元。一边，在“潮玩族”的小程序上，部分隐藏款价格上千元也有粉丝求购。另一边，日渐加长的预售时间，黄牛炒作扰乱市场影响体验，让部分消费者选择了退款。

　　除了产品本身的问题和营销手段，越来越多的国产IP盲盒加入战局，也在冲击着泡泡玛特的市场。2019年泡泡玛特在国内的潮玩市场占据领先地位，但是和第二名的差距并不大。而且盲盒潮玩属于流行文化，迭代迅速，过气产品很难售出，面临着库存积压的风险。

　　盲盒不等于盲目消费

　　“一入盲盒深似海，从此钱包是路人。”泡泡玛特成功了，盲盒却隐隐成为了一个消费陷阱。

　　13岁女孩偷转大人上万元存款，三天内为买盲盒挥霍一空；大学生投资2万元买盲盒，最后竹篮打水一场空……诸如此类的报道屡见不鲜。天眼查数据显示，近五年来，我国潮玩相关企业年注册量呈逐年上涨趋势，仅今年年初至11月30日，我国已新增260余家潮玩相关企业。同时，盲盒行业的乱象也开始滋生。

　　对于普通消费者来说，盲盒因其不确定性和惊喜感，诱使消费者一而再再而三地购买，乐此不疲。深究其原因，本质和赌博并无二致。适度娱乐即可，过分沉溺恐怕得不偿失。而对于投机者，倒买倒卖稀缺品、隐藏品，价格水涨船高，梦想着升值保值一次回本。但盲盒的本质不过是玩具，最终却可能成为资本收割、套路的对象。

　　盲盒虽好，也只是个玩具罢了。

　　（大众网·海报新闻编辑 孙蕊 综合自泡泡玛特官方微信、三声、澎湃新闻等）