线上消费越来越发达，加上各种新型集合店的异军突起，以屈臣氏为代表的传统美妆集合店好像在走下坡路，一场直播“翻车”更将屈臣氏送上了热搜。而在这背后，是近年来屈臣氏不断加速线下布局，但同店销售额反而下降的窘境。“Super Idol的笑容，都没你的甜，八月正午的阳光，都没你耀眼……”这首名为《热爱105℃的你》的歌曲，原本是屈臣氏蒸馏水的广告歌曲。歌是红了，但屈臣氏却还没跟上美妆新时代的潮流。

　　陷促销舆论危机

　　如今直播已经是商家带货必不可少的方式，但往往问题也频发于此。近日美妆零售巨头屈臣氏的一场直播中，其主播在直播间大骂消费者“就为了一分钱的东西，像疯狗一样咬人”“踢了你就高兴”“活该”。这一骂，也把屈臣氏骂上了热搜。

　　据了解，此事缘起于屈臣氏在美团平台推出的一个面膜优惠活动。据消费者爆料，1月11日早上屈臣氏线上平台有两款面膜推出了0.01元的促销活动，消费者可用活动价格各买5次，不过下单后仅支持线下门店提货。此外，还有一款定价69元的面膜在此时间段的活动价为9元，消费者下单后需付1元包装费，总共需支付10元。

　　但当消费者前往下单的门店取货时，却被店员告知缺货。甚至不少屈臣氏门店直接在柜台前贴出告示，表示活动商品暂时无货，将送顾客一点小礼物表示补偿。随后屈臣氏总部要求消费者退款。

　　1月13日，不少仍然未提到货的消费者到屈臣氏直播间表达不满，并询问面膜什么时候能提货，随后就发生了被主播辱骂和被后台工作人员拉黑的事情。

　　对此，屈臣氏官方平台发布的致歉书中指出，直播主播来自第三方公司，今后将加强对第三方合作公司的审核监管。针对屈臣氏与直播导购之间的关系以及是否与MCN机构合作等问题，北京商报记者以采访提纲的形式发送邮件给相关人员，但截至发稿并未收到回复。

　　门店销售下坡路

　　屈臣氏起源于1828年的一家西药房，1981年被香港大亨李嘉诚买下，此后便开启了扩张之路，接连收购了荷兰、法国、俄罗斯等地的连锁企业。自1989年进入中国内地以来，截至2020年底，屈臣氏已在内地近500个城市经营着逾4100家店铺。

　　2013年，屈臣氏曾计划独立上市。当年底，市场传闻屈臣氏将在中国香港、伦敦两地同步上市，估值为1920亿-3120亿港元。当年，屈臣氏的营收就达1491亿港元。但转年，李嘉诚却将屈臣氏24.95%股权卖给新加坡国家主权基金淡马锡，仅卖了440亿港元。据此估算，屈臣氏总估值只有1770亿港元。这远远低于此前上市传闻中的市场预估价。

　　“贱卖”似乎是个闸门，此后的屈臣氏，不仅没能独立上市，甚至走起了下坡路。2015年起，屈臣氏在中国内地的营收开始逐年下降。2016年，屈臣氏中国营收下降4%，首次出现负增长，同时同店销售额下降10.1%；2017年，同店销售额继续下滑4.3%。

　　到了2020年，屈臣氏全年收益为1335.32亿元，同比减少6%，创下自2016年来最大跌幅。其中在中国市场收益为167.2亿元，同比下滑19%。从开店计划上来看，屈臣氏2020年新增168家店，相比以往几年平均每年300多家的门店新增数量，已经有所放缓。从同店销售额来看，2020年屈臣氏中国市场的同店销售额同比下降21.8%。

　　年轻化尝试

　　在这背后，是电商渠道的大势所趋，这对于倚重线下门店的屈臣氏，是一个显而易见的冲击。尤其是伴随KKV、调色师等网红门店出现和普及，分流现象更加明显。不论是与第三方直播导购合作，还是进驻美团年货节，屈臣氏都是渴望通过线上渠道触达更多消费者。

　　另外，屈臣氏还试图进一步年轻化。去年2月，屈臣氏官宣签约蔡徐坤为品牌代言，此前，屈臣氏还曾与Line friends联名，并推出虚拟品牌代言人屈晨曦，打造主题门店。

　　但一系列改革带来的效果似乎并不如预期，无论是“贴身式”的导购服务，还是旗下的产品线，都越来越失去吸引力。想要真正的重回消费者视线，屈臣氏可能还需要在多渠道、个性产品上下功夫。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒指出，从美妆零售角度来看，消费者不会等到美妆产品使用完才购买新的产品，所以品牌方想要扩展新渠道，启发消费者购买，需要采用特别有卖点的新品，并加大线上渠道的宣传，从而激发消费者购买需求。

　　“企业若是想要上线外卖平台，首要考虑消费者主要购买产品为食物，而其他日用产品难以被想到，所以需要花很长的时间培养消费者的购物习惯。”伍岱麒建议。对于与第三方平台合作，大部分平台已经布局了社区团购，与多个品牌有合作，所以形成“次日达”的可能性还比较高，这在时效性上仍高于部分电商平台。

　　独立财经评论员周正国则表示，传统美妆零售企业的发展可与服装快消行业类比。类似于万宁、屈臣氏和莎莎国际这些传统企业需要积极面对新兴电商的发展，若是不能适应线上发展，迟早会被淘汰。